28.10.2015 Kaja Grzybowska

Uciekli z korporacji i pierwsze Grand Prix zdobyli już po roku

Biznes od Kuchni / Biznes
  • Facebook Polub

Katarzyna Sośnierz i Wojciech Dagiel (fot. archiwum prywatne)
Katarzyna Sośnierz i Wojciech Dagiel (fot. archiwum prywatne)

W sieciowych agencjach reklamowych osiągnęli niemal wszystko. Gdy - jako przedstawiciele własnej marki, czyli Lvov, szli do pierwszego przetargu - nie mieli nawet firmowej pieczątki. Nie przeszkodziło im jednak już po roku działalności zgarnąć pierwsze Grand Prix.

Lvov wystartowała 1 października 2014 roku. Jej założycielami i właścicielami są Katarzyna Sośnierz, była dyrektor kreatywna Grey Group i Wojciech Dagiel, były dyrektor kreatywny Havas Worldwide Warsaw, wcześniej związany McCann Worldgroup i Publicis.

- Po latach pracy w korporacji stawiamy na kreatywność niepodległą. Nie chcemy wiązać się z żadną siecią, to my sami będziemy decydować o rozwoju firmy i o tym, jak rozwiązywać problemy klientów - mówiła wtedy Katarzyna Sośnierz. - Wieloletnie doświadczenie pozwoliło nam zdobyć wiedzę, która pomoże naszym klientom wygrać z konkurencją nie tylko wielkością budżetu, ale przede wszystkim pomysłem. A ponad 200 nagród w naszym portfolio jest tego gwarancją - dodawał Dagiel.

Portfolio i doświadczenie było właściwie jedynym kapitałem nowo powstałej agencji, która startowała z jednym klientem, czyli wódką Baczewski. - Lvov przedstawił mi prosty, ale zaskakujący pomysł, który spełnił moje wyobrażenie o tym, jak powinna wyglądać współczesna komunikacja, dlatego zdecydowałem się na pracę z nimi - mówił Paweł Gorczyca, managing director Poland w AG.

Dzisiaj pewnie nie żałuje, bo Grand Prix Lvov otrzymał właśnie za realizację kampanii dla tej marki.

Paweł Jan Nowak, senior art director, faceADDICTED: Film jest zrobiony świetnie od początku do końca. Kupuję go w całości, zaczynając od świetnych zdjęć, poprzez całą historię byłego pracownika zakładów spirytusowych. Historia ta nie jest opowieścią o człowieku ze spiżu. Przedstawia prawdziwą historię prawdziwego człowieka, pełnego wad i słabości. To nie żywot herosa bez skazy, do jakich przyzwyczailiśmy się, oglądając podobne produkcje wyprodukowane za oceanem. A mimo to historia jest zabawna, lekka, a zarazem chwytająca za serce. Czyli wszytko to, co tygryski lubią najbardziej. Jest to albo świetnie odrobiona lekcja albo świetnie napisany scenariusz - nie sprawdzałem która to opcja i nie interesuje mnie to. Grunt, że po obejrzeniu tego filmu ja w to wierzę i zapamiętałem, jaki produkt reklamowano. Więc jakby ktoś pytał, to mnie mają. A czy kupię? Nie wiem, do zobaczenia na szlaku.

Kampania, która wystartowała w połowie lutego, ze względu na ograniczenia prawne regulujące promowanie alkoholi - była pokazywana wyłącznie w sieci. I może dzięki temu jej twórcy mogli sobie pozwolić na niesztampowe podejście. Reklama, która opowiada historię 94-letniego Stefana Płażka, byłego pracownika przedwojennej wytwórni wódek J.A.Baczewski - trwa aż 4 minuty. W telewizji, gdzie każda (dosłownie) jest na wagę złota, takie podejście mogłoby się spotkać z oporem klienta.

Wódka Baczewski była „klientem założycielskim” agencji, która zadeklarowała chęć współpracy, zanim jeszcze nowa agencja powstała. Na kolejnych chętnych Lvov nie czekał jednak długo. Do pierwszego przetargu został zaproszony przez Grupę Żywiec w piątym dniu działalności. Sośnierz i Dagiel nie wtedy ani mieli NIP-u, ani REGON-u, ani nawet pieczątki. Mieli za to pomysł. Po dwóch miesiącach wygrali dwa biznesy, bo - jak oboje podkreślają, sprzedają właśnie pomysły, a nie godziny czy komórki w excellu.

Czy takie podejście długofalowo ma szanse w świecie, w którym klienci dwa razy oglądają każdą złotówkę przeznaczaną na działania reklamowe? Sośnierz i Dagiel przekonują, że wiele zależy od agencji, ale w tych sieciowych - które znają przecież od podszewki - bywało z tym różnie. Zwłaszcza w ostatnim czasie.

- Duże agencje po załamaniu i zamieniły się w jednostki, które tylko chcą zarobić, a nie coś zrobić - mówi Wojciech Dagiel. - A sprowadzenie roli kreatywnego do godzin w kosztorysie działa nie tylko przeciw niemu, ale i w konsekwencji przeciw interesom klienta - dodaje Sośnierz.

I Wojciech Dagiel i Katarzyna Sośnierz takiego podejścia mieli w pewnym momencie dosyć. I tak też powiedzieli. Sośnierz z etatu w Grey zrezygnowała wcześniej, bez planu awaryjnego, nie wykluczając, że do reklamy już nie powróci.

- Korporacja to rzeczywiście organizacja niemal feudalna, co oznacza reżim, a kreatywni zawsze tęsknią za niezależnością - opowiada Rafał Baran, dzisiaj prezes 4 Fun Media, a kiedyś CEO Grey Group. - To nic nowego, taki romantyzm start-upów. Kasia nie miała zamiaru wracać do branży, widocznie jednak jej plany nie wyszły, a z reklamą trudno się rozstać. Kiedy brakuje tego ciśnienia, deadline’ów i harmonogramu, okazuje się, że trudno się zmotywować się do innej, twórczej pracy.

Do powrotu do reklamy Katarzynę Sośnierz namówił jednak Wojciech Dagiel, z którym - co ciekawe - nie miała okazji wcześniej współpracować. Choć spotykali się na branżowych eventach, konferencjach, często zasiadali w różnych składach jury konkursowych, zwykle byli dla siebie konkurencją. Połączyło ich jednak podejście do biznesu, a konkretnie chęć stworzenia agencji, która będzie jednocześnie rozpoznawalną marką. W ich zgodnej opinii tego najbardziej brakowało i nadal brakuje agencjom sieciowym, które dzisiaj są nie do odróżnienia. Za żadną nie stoi bowiem historia, która definiowałaby ich tożsamość. Ta rozmyła się w pogodni za „dowiezieniem budżetu” i strachu przed tym, że się nie uda. - A ja, gdybym był klientem, to zadałbym sobie pytanie: jak ktoś ma dbać o moją markę, jeśli nie potrafi zadbać o swoją - prowokuje Dagiel.

Kot Przybora, założyciel i właściciel PZL, o rozstaniu z Publicisem:

"Sieć nie pomagała, ale i nie przeszkadzała, do czasu kiedy zaczęła pobierać zbyt wysokie opłaty za to nieprzeszkadzanie"

Tylko że marka, nawet ta wykuwana na przestrzeni lat, nie jest dzisiaj pewnym gwarantem rynkowej pozycji, o czym boleśnie przekonali się założyciele słynnej agencji PZL, odpowiedzialnej za reklamy Frugo, Żubra i Tesco. Po latach sukcesów nawet dla Iwa Zaniewskiego i Kota Przybory, nadeszły gorsze czasy. W 2012 roku zaczęli tracić budżet za budżetem, a te największe Plus, PZU i Tesco, to tylko kilka najgłośniejszych rozstań.  Wtedy też dyrektora zarządzającego PZL Jarosława Chludzińskiego, który z PZL związany był od lat, zastąpił zaufany człowiek z Leo Burnett, Tomasz Hilt (Leo Burnett wchodzi w skład sieci Publicis), a w końcu wizje Publicisu i PZL "rozminęły się" tak bardzo, że założyciele PZL najpierw opuścili agencję, a potem odkupili ją od Publicisu. Dzisiaj działają niezależnie i ze sceptyzycmem podchodzą do tego, co dzieje się w branży (przeczytasz cały wywiad tutaj)

- Praca w agencji reklamowej oznacza egzamin każdego dnia, to jak działanie z dziurawym wiadrem. Musimy ciągle zdobywać nowe biznesy, równocześnie utrzymując stare, bo klienci nie mają sentymentów - jeśli coś pójdzie nie tak, żadne zasługi nie mają znaczenia - zgadza się Rafał Baran. - Dla kreatywnych to rzeczywiście frustrujące, tym bardziej, że klienci zwykle też nie mają odwagi, a często też i decyzyjności, i wizji, która pozwala realizować ciekawe projekty. A ciekawe projekty dające satysfakcję rekompensują trudy pracy w korporacyjnym reżimie.

Casus PZL nie uszedł uwadze ani Katarzyny Sośnierz, ani Wojciecha Dagiela, którzy tym przykładem obrazują „wsparcie”, na jakie lokalne agencje, nawet te najbardziej zasłużone, mogą liczyć w sieci. - PZL była bardziej rozpoznwalnym brandem niż Leo Burnett w tym kraju - podkreśla Dagiel. - Wsparcie nikomu nie należało się tak, jak im, co widać zwłaszcza teraz, gdy PZL funkcjonuje nadal, a o Leo Burnett nic nie słychać.

Agencja Lvov dzisiaj, po roku działalności, ma zespół złożony z pięciu współpracowników. I choć nie zamierza na tym poprzestać, deklaruje, że nie zmieni się ani w korporację, ani w modną dzisiaj agencję 360. - Nie lubię tego określenia, którym dzisiaj wszyscy szafują - stwierdza Sośnierz. - A co, jeśli klient nie potrzebuje 360, tylko na przykład 115?

-  ATL, BTL czy digital… to dzisiaj nie ma znaczenia, ten podział nie istnieje - dodaje Dagiel. - Po kilkuletnim okresie fetyszyzacji technologii klienci coraz częściej deklarują, że mają dość słuchania o narzędziach. Chcą dostać pomysł. Jeszcze do niedawna mówiło się, że czasy Mad Manów się kończą, bo zaczęła się epoka Math Manów. Dzisiaj widać już, że to nieprawda. Wracamy do Big Idea.

Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz Zaloguj się »
obrazek nieczytelny
wyślij

Czytaj podobne